Destinationsmarketing: Modernisierungsstau als USP

Ein Schaufenster im Oberen Mittelrheintal 2015

Ein Schaufenster im Oberen Mittelrheintal 2015

Mit offenem Blick über den Tellerrand lassen sich im Destinationsmarketing sogar Schwächen wie Leerstand und Modernisierungsstau als Stärken nutzen. Zum Beispiel im – je nach Standpunkt – verträumten oder versifften Oberen Mittelrheintal. Davon bin ich überzeugt. Lesen Sie, warum …

Die Zeitkapsel und der #siffgate

Kann man Moderniserungsstau positiv nutzen?

Kann man Moderniserungsstau positiv nutzen?

Vor einem Jahr schien ich eine Zeitkapsel zu betreten, die Ende der Sechzigerjahre verschlossen wurde: Sankt Goarshausen. Fasziniert spazierte ich durch Straßen und Gassen. Dabei entdeckte ich nicht nur leerstehende Betriebe im Dornröschenschlaf. Auch die bewirtschafteten Cafés und Hotels wirken bis heute wie Zeitkapseln.
Dieser Modernisierungsstau ermöglicht den Einblick in die goldene Zeit des Mittelrheintals: Die Fünfziger- und Sechzigerjahre. Wer hat damals an dieser Theke gestanden? Welche Geschichten haben diese alten Häuser zu erzählen?

Durch den #siffgate rund um Walter Schumacher und die Burgenbloggerin Jessica Schober gelangte das Obere Mittelrheintal kurzzeitig in meine Facebook-Timeline und in meine Erinnerung. In einem Interview hatte der Kulturstaatssekretär und Welterbe-Beauftragte die Anlagen auf dem Loreley-Felsen als „relativ versifft“ bezeichnet. Einige Lokalpolitiker fassten die Aussage als Nestbeschmutzung auf. Fakt ist jedoch, dass Sankt Goarshausen, den umliegenden Gemeinden Gelder aus Steuereinnahmen fehlen und dies auch durch Fördertöpfe nicht ausgeglichen werden kann.

Den Kampf um Luxustouristen werden Orte mit Investitionsstau immer verlieren. Gibt es einen Weg, sie so zu vermarkten, wie sie sind? Gibt es Siff-Tourismus?

Da „Modernisierungsstau als Wettbewerbsvorteil“ gut zu meinem Lieblingsthema „Verwenden von Bewährtem“ passt1, habe ich nachgedacht und recherchiert.

Millenials – die richtige Persona für den Modernisierungsstau?

Welche Zielgruppe kann sich für Modernisierungsstau begeistern?

Welche Zielgruppe kann sich für Modernisierungsstau begeistern?

Sankt Goarshausens Perspektive ist eigentlich positiv. Der Prädikatswanderweg Rheinsteig führt direkt durch den Ort. Der Wanderboom zieht immer mehr Besucher und potentielle Übernachtungsgäste an.

Doch die Wanderer finden derzeit nur wenig Obdach. Und was sie finden ist oft auf dem Niveau einfachster Pensionen. Einige Hotels stehen seit Jahrzehnten leer. Viele Wanderer übernachten daher außerhalb. Die fehlenden Übernachtungen wirken sich auch auf die Bewirtungszahlen aus.

Mit öffentlicher Anschubfinanzierung und einem frischen Stadtleitbild könnte der Ort motiviert und das Tourismusgeschäft neu belebt werden. Aber woher soll das Geld kommen, solange die Einnahmen fehlen?

Eine Klientel, die den Ort so unrenoviert mag wie er gerade ist, wäre ideal. Eine Klientel, die nicht erst durch aufwändige Werbekampagnen überzeugt werden muss. Eine Klientel die vielleicht gar nicht übernachten, aber traditionell essen will – oder die altmodische Hotelzimmer als „kultig“ empfindet.

Meiner Meinung nach kommen zwei sich überschneidende Zielgruppen in Frage:

  1. Nostalgiker
  2. Millenials / die Generation Y2

Nostalgie ist mehr als Stuck und Rüschen

Die Kassette ist tot, es lebe die Kassette!

Die Kassette ist tot, es lebe die Kassette! Nostalgisches muss nicht (mehr) zwingend schön sein.

Nostalgie wärmt die Seele, vertreibt Ängste und lässt uns optimistischer in die Zukunft blicken. Kein Wunder, dass wir uns in wirtschaftlich und politisch unsicheren Zeiten nach vergangenen Glücksmomenten und kindlicher Geborgenheit sehnen.3.

Spätestens seit der Wirtschaftskrise im Jahr 2008 begleitet uns Nostalgie auf allen Wegen. Die Gier nach schnellen Gewinnen hatte den Immobilienmarkt und mit ihm die Börsenkurse zu Fall gebracht. Die gleiche Gier spiegelt sich in lieblos produzierten Produkten und moderner Architektur wieder. Also dominierte die Sehnsucht nach der vorindustriellen oder Nachkriegszeit mit ihren handgemachten Produkten. Man bevorzugte Flaschen mit Bügelverschluss und reiste ins renovierte Dresden.

Nach sieben Jahren Chabby Chic macht sich eine gewisse Sättigung bemerkbar. Zudem hat die Generation Y an Kaufkraft gewonnen, die auch die Gebäude der Fünfziger- bis Achtzigerjahre zu den Altbauten zählt.
Die Zeiten sind immer noch unsicher. Die wirtschaftliche Unsicherheit wurde um Kriege ergänzt – und die Generation Y sehnt sich nach ihrem Kinderzimmer. Als Erinnerungsstück kauft sie Kühlschrankmagnete mit aufgedruckten Kassetten.

Die Millenials verändern den Tourismus

Lehrreich und entschleunigend: Ein Instawalk im Leerstand

Lehrreich und entschleunigend: Ein Instawalk im Leerstand

Die Statistiken zeigen: Noch nie ist eine Generation so viel gereist. Die Generation Y sucht Orte an denen sie Außergewöhnliches entdecken und Neues lernen kann. Authentizität ist den Millenials sehr wichtig. Und unveränderte Orte mit Geschichte sind definitiv authentisch.

Joyce Shi fasst die Eigenheiten dieser Generation im Artikel „Destination Marketing For Millennials“ folgendermaßen zusammen:
Instead of focusing on what your destination lacks, you should find ways to celebrate what it has. You might be surprised by the response to some honest marketing that highlights the unique or quirky about your destination. Not every desirable destination has to have sunshine and beaches. Millennials are open to learning & relish new opportunities so don’t be afraid to embrace the off-the-beaten places within your destination.“.

Übersetzung des Zitats aus dem Artikel von Joyce Shi: „Anstatt sich auf das zu konzentrieren, was fehlt, sollten sie die Möglichkeiten feiern, die sie haben. Sie werden von der Antwort auf ehrliches Marketing überrascht sein, auf Marketing, das hervorhebt, was sonderbar und einzigartig an ihrer Region ist. Nicht jede Destination muss Sonnenschein und Strände haben. Millennials sind wollen lernen und sind offen für neue Möglichkeiten. So haben Sie keine Angst, die abgelegenen Stellen Ihrer Destination aufzugreifen und zu präsentieren.“.

Insidertipps aus dem Netz und peer-groups sind die bevorzugten Quellen von Reisetipps.
Reisetipps beziehen die Millenials nicht mehr aus Reisebeilagen und von Touristinformationen, sondern von Insidern – also Freunden und als vertrauenswürdig eingeschätzten Bloggern. Vor Ort wird jeder augenblicklich zum Insider: Hat die Generation Y einen authentischen Ort gefunden, so werden Fotos und Eindrücke just in time mit Freunden und Bekannten geteilt – in sozialen Netzwerken wie Instagram, Snapchat, WhatsApp und Facebook.

Wer die Generation Y mit Authentizität begeistert, kann auf ein breites, kostengünstiges Echo hoffen. Wer sie verprellt natürlich auch.

Die Generation Y im Überblick4

  • liebt spontanes Buchen
  • liebt ausführliche Insiderinformationen, Bilder und Erfahrungsberichte
  • häufige Kurzurlaube
  • hat wechselnde Interessen
  • teilt ihre Erfahrung in sozialen Netzen und Medien

Kurz gefasst: Die Gäste kommen vermutlich nicht wieder, … aber alle ihre Freunde.

Best Practices für Modernisierungsstau und vergessene Orte im Tourismus

Wo wird Leerstand schon genutzt? Zum Beispiel in Mannheim

Wo wird Leerstand schon genutzt? Zum Beispiel in Mannheim.

Je mehr die Erinnerungen an störende Aspekte schwinden, umso mehr werden die verbliebenen Ruinen als wichtiges geschichtliches Zeugnis wahrgenommen. Für jüngere Generationen sind auch leerstehende Betriebe und Hotels Quellen spannender Geschichten. Führungen und Reisebücher zu zeitgeschichtlichen Themen sind gefragt.

Der Zeitgeist spielt „siffigen“ und unrenovierten Orten in die Hände. Und die Zahl der Early Adopters des Siff-Tourismus wächst stetig.

Man kann Leerstand und Investitionsstau im Destinationsmarketing inzwischen in mehrere Kategorien und Erschließungsphasen unterteilen. Im folgenden Abschnitt möchte ich einige vorstellen:

1. Verlassenes nutzen

Durch spektakuläre Fotoaufnahmen wird „Urban-Exploration“, also das Erkunden vergessener Orte, selbst in den klassischen Printmedien immer präsenter. Durch geschickte Aufnahmewinkel und Bearbeitungstechniken wie HDR entlocken Urban Explorer dem Verfall eine morbide Ästhetik. Klassische Urban-Exploration ist illegal. Die Urban-Explorer dringen in verlassene Fabriken, Kliniken, Schwimmbäder, Hotels und Ahnliches ein und fotografieren.

Illegales Betreten fremden Eigentums ist natürlich keine Basis für kommerziellen Tourismus. Deshalb haben Fototouren-Anbieter wie go2know Zutrittsgenehmigungen erwirkt und veräußern nun geführte Fotowalks und Fotografie-Workshops in Gebäuden wie den Beelitz-Heilstätten.

Diese kommen nicht nur bei Privatpersonen an. Der Fotobuchdienstleister CEWE lud 2014 und 2015 Blogger zu einem Fotoworkshop ein, um in dieser Foto-affinen Szene bekannter zu werden5. CEWEs Partner bei diesem Event war go2know. In Berlin kann man zwischen mehreren Anbietern von Lost-Places-Fototouren wählen. Ein weiterer Anbieter ist Fototouren-Berlin.

Bei der ursprünglichen Urban-Explorer-Szene kommt diese Art des komerziellen Urban-Exploration-Tourismus nicht gut an. Analog zur Gentrifizierung in der Immobilienbranche beklagt man die Kommerzialisierung des Urban-Exploring und befürchtet Schäden an der Aura des Verlassenen durch zu viele Besucher. Eine größere GEfahr sind jedoch Nachahmer, die sich nicht an die Kodizes der Szene halten und die leerstehenden Gebäude vermüllen und verwüsten.

2. Privaten Renovierungsstau zeigen

Auch die Ruinen der Neuzeit erzählen Geschichten

Auch die Ruinen der Neuzeit erzählen Geschichten

Große Anwesen wie Burgen, Schlösser, aber auch Industrieanlagen und Theater sind Dauerbaustellen. Normalerweise versuchen ihre Besitzer, Unrenoviertes so gut wie möglich zu verstecken. Das ist aufwändig und bisweilen unmöglich. Ganz Mutige haben begonnen, sich die Neugier zu Nutzen zu machen.

Schloss Thurnau
In der Regel präsentiert sich Schoss Thurnau in der Fränkischen Schweiz wie eine klassische Location für Märchenhochzeiten und Tagungen. Via Google ist jedoch eine zweite Seite des Schlosshotels zu finden: Als Location für einen Fotowalk zum Thema „Lost-Places“. Zitat: „Von außen erstrahlt das Thurnauer Schloss seit  Jahren wieder im neuen Glanz. Im Inneren gibt es aber noch viele Räumlichkeiten die seit Jahrzehnten dem Verfall preisgegeben sind. Unser Fotowalk erschließt Ihnen diese Räume, Treppen und Säle“ 6.

Die Veranstaltungen der Fotoschule Thurnau sind weit im Voraus ausgebucht. Begleitet werden sie von einem im Schloss ansässigen Künstler und Fotografen.

Autofriedhof Neandertal
Einen gänzlich anderen Ansatz verfolgt Michael Fröhlich mit dem Auto-Skulpturen-Park Neandertal. Zu seinem fünfzigsten Geburtstag schenkte sich der Autohändler 50 Oldtimer – mit dem Ziel, sie auf seinem Grundstück malerisch verrotten zu lassen. „Schon als Kind faszinierte mich Morbidität“ gibt Fröhlich in einem Interview an7. Seit 15 Jahren ist der Sog dieser Location nun ungebrochen und trifft längst nicht mehr nur Autonarren und Urban-Explorer. Während die Fotografin Nicole Staniewski 2011 noch klassische Lost-Place-Fotos in HDR produzierte, gibt die Reisebloggerin Tanja Neumann vom Blog Vielweib 2015 unter anderem Tipps zur Mitnahme von Kindern. Nach Absprache darf auf dem bizarren Autofriedhof fotografiert werden. Die „Fotoschule des Sehens“ bietet einen eintägigen Workshop auf dem Gelände für 135 Euro pro Person an8.

3. Touristisch genutzter öffentlicher Leerstand

Der Häusener-Kran in Sankt Goarshausen.

Wirtschaftsgeschichte: Der Häusener-Kran in Sankt Goarshausen.

Die Initiative „Häusener Kran“, die sich der Erhaltung des historischen Schiffsladekrans am Rheinufer in Sankt Goarshausen verschrieben hat, musste 15 Jahre gegen Abrisspläne kämpfen. In Duisburg ist man viele Schritte weiter.

Im Landschaftspark Duisburg-Nord wurde rund um stillgelegte Industrieanlagen ein anziehendes Naherholungsgebiet gezaubert. Die Duisburg Marketing GmbH, eine Beteiligungsgesellschaft der Stadt Duisburg, gestaltet und vermarktet den Park bundesweit als Destination.

Wie auf Schloss Thurnau gibt es auch im Landschaftspark noch vergessenere „Lost-Places“, die man in speziellen Führungen erleben und fotografieren kann. Im Rahmen einer Messe für den Themenkomplex Fotografie, Reise und Outdoor, der „Foto +Adventure“, fanden dort Fotoworkshops statt.

Der Landschaftspark Duisburg-Nord ist ein spektakuläres Beispiel für eine steigende Anzahl zeitgeschichtlicher Museen, Routen und Informationsstätten zur Wirtschaftskultur. Inzwischen gibt es kaum eine deutsche Region, die sich trotz diverser Hässlichkeiten nicht auch mit ihrer Wirtschaftsgeschichte beschäftigt.

#schiller2go #walk, ein transmediales Angebot  des Nationaltheaters Mannheim in Kooperation mit den Instagramers Mannheim

#schiller2go #walk, ein transmediales Angebot des Nationaltheaters Mannheim in Kooperation mit den Instagramers Mannheim

Theater in der verlassenen Militär-Siedlung: Anlässlich der 18. Internationalen Schillertage unter dem Motto „Geschlossene Gesellschaft“ öffnete sich ein seit Jahren leerstehender Lost-Place dem interessierten Publikum: Das Benjamin Franklin Village in Mannheim Käfertal, eine ehemalige Siedlung des US-Militärs. Ein Team des Nationaltheaters Mannheim, um die Marketingverantwortliche für „Theater und junge Menschen“ Maren Rottler, konzipierte eine spezielle Führung für Blogger und Instagramer. Die Veranstaltung im verlassenen und zugewucherten US-Wohngebiet war ausgebucht. Die Blogger fotografierten begeistert verlassene Spielplätze, leere Straßen und den leerstehenden Burger King und berichteten auf Instagram und in ihren Blogs über die Events rund um die Schillertage. Ein Win-Win-Deal für beide Seiten: Die Blogger und Instagramer erhielten exklusiven Content und das Nationaltheater ausreichend Online-PR. Den #schiller2go #walk kann man via Storify nacherleben oder beispielsweise den Blogbeitrag von Julia Kleiner lesen.

DAS Beispiel für souveränen Umgang mit Siff soll natürlich nicht unerwähnt bleiben. Über zehn Jahre ist Klaus Wowereits Interview mit Focus Money schon her, doch sein Ausspruch „Berlin ist arm, aber sexy“ zieht seitdem Touristen und Investoren in die Stadt 9.

Destinationsmarketing: Via Instagram und Co. im Gespräch bleiben


Das Video zum Destinationsmarketing mit dem Hashtag #visitdenmark

Auf visuelle Eindrücke fokussierte Netzwerke wie Instagram und Pinterest sind ideal für die visuellen Lerner der Generation Y. Posts sind dort leicht zu verfassen und schnell zu konsumieren. Schon heute setzen etablierte Tourismus-Destinationen auf Instagram als Kommunikationskanal.

Wichtiger als der eigene Account sind sprechende und leicht zu merkende Hashtags10. Eine wichtige Aufgabe des Stadt-, Regional- oder Destinationsmarketings ist es, bestehende Hashtags zu finden, alternativ eigene zu erfinden und den Buzz mit Aktionen, Kampagnen und Kooperationen am Leben zu erhalten. Je länger Hashtags wie #myauvergne, #graubünden und #visitdenmark kursieren, umso weiter verbreitet sich die Kunde der Orte und Regionen als attraktives, lebendiges Reiseziel. Praktisch: einmal definiert, lässt sich der Hashtag nicht nur auf Instagram, sondern auch auf Twitter, Google+ und Facebook verwenden.

An die bekanntesten Sehenswürdigkeiten Dänemarks stellte man übrigens Hinweisschilder mit dem korrekten Hashtag für diesen Ort. Einerseits, um den Daheimgebliebenen den korrekten Namen zu übermitteln, andererseits natürlich auch, um das Besucherecho und Besucherströme einfach auszuwerten.

Im Fall des Mittelrheintals reicht es möglicherweise aus, die bestehenden Kanäle statistisch zu erfassen und mit ihnen zu kooperieren. Denn davon gibt es einige. Seit ihrem Start hat die Facebook-Page mit dem Namen Mittelrhein 3157 Follower gesammelt. Der Instagram-Account @Mittelrheintal hat 218 Follower, @Rhinestagram sogar 1158. Der Hashtag #mittelrhein wurde allein auf Instagram schon 2052 Mal verwendet.

Die genannten Accounts haben eines gemeinsam: Sie werden von Privatpersonen bzw. privatwirtschaftlichen Unternehmen gepflegt. Mit 204 Abonnenten liegt die von der Rhein-Zeitung geförderte Burgenbloggerin Jessica Schober hier im Mittelfeld (Stand 21.07.2015).

Zusammenfassung

Nachricht an Regionalpolitker und Touristiker: Es gibt keinen Grund, sich über den aktuellen Zustand zu grämen und auf fremde Hilfe zu warten. Ihre Gemeinde, Ihre Destination wäre nicht die erste, die aus einer vermeintlichen Schwäche eine Stärke macht.
Sorgen Sie sich nicht um Schwächen, sondern stellen Sie sich einen Gast vor, dem das vermeintlich Hässliche, Altmodische in Ihrem Ort gefällt. Dann sollten Sie für diesen Gast ein Angebot entwickeln – zusätzlich zum Angebot für die bisherigen Gäste.

Falls Sie sich nicht sicher sind, ob diese Zielgruppe Ihren Ort tatsächlich besuchen würde, was sie ausmacht, ob sie wirklich zu Ihrer Destination passt: Recherchieren sie, analysieren Sie (oder lassen Sie recherchieren und analysieren) und zögern sie nicht, Vertreter der Zielgruppe einzuladen und kennen zu lernen.

Destinationsmarketing-Impuls: Modernisierungsstau als USP

Destinationsmarketing-Impuls: Modernisierungsstau als USP

  1. vgl. einen Großteil der Posts auf SlowLifeLab.de und auf der Facebook-Page von SlowLifeLab
  2. Als Generation Y oder Millenials wird die Generation bezeichnet, die zwischen 1977 und 1998 geboren wurden. Ich bin 1976 geboren und zähle mich abwechselnd zur Generation X und zur Generation Y.
  3. Wissenschaftlich fundiertes zu diesem Thema z.B. in „Nostalgie und Retro-Trends als Marketingchance. Eine Analyse der Ursachen für die Nachfrage nach vergangenheitsbezogenen Konsumangeboten“ von Tina Kießling
  4. Mehr Information: Rob Davidson, MICE knowledge „Understanding the Generation Y tourist“ und „Megatrends und Generation Y – Wie wir 2015 urlauben, leben und arbeiten“ des Touristikercamps Oberösterreich.
  5. Hier der Erfahrungsbericht der Reisebloggerin Tanja Starck.
  6. Mehr Termine auf der Website der Fotoschule Thurnau.
  7. Quelle: Spiegel-Interview mit Michael Fröhlich. Die Idee, Oldtimer verrotten zu lassen und dann zu fotografieren, ist nicht neu. Schon Anfang der Achtziger schockte der Fotograf Herbert W. Hesselmann die Oldtimer-Szene mit den Fotos der „Sleeping Beauties“. Mehr zu den Sleeping Beauties im Interview mit Tom van Endert auf SlowLifeLab.de.
  8. Quelle: Fotoschule des Sehens. Stand der Information: 15.07.2015.
  9. Dieses und mehr Zitate über Berlin bei Wikiquote.
  10. Eine Definition des Begriffs „Hashtag“ gibt es bei Wikipedia.

Veröffentlicht von

Alice Scheerer ist Diplom Informationswirtin und freie Online-Redakteurin. Auf AliceScheerer.de bietet sie einen Blick hinter ihre fachlichen Kulissen und berichtet von Weiterbildungen, Konferenzen und präsentiert Beispieltexte. Gefallen gefunden? Mehr über ihre Dienstleistungen auf der Startseite. Beispiele für Texte rund um das Wiederverwenden bewährter Produkte, Techniken und Traditionen finden Sie auf SlowLifeLab.de.

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